情懷是怎樣煉成的?品讀錘子科技的視頻營銷

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這篇文章是2015年寫的,作為一個錘粉,我直到今天仍然非常欽佩老羅和錘子科技的做事態度和做事能力,盡管目前他們看起來并不是那么一帆風順。

老羅每次的發布會都被當成“科技界的春晚”,有媒體說他一個人的營銷能力完爆小米整個營銷部門。老羅為什么會有這種影響力?他除了段子講的好,為人正直,還做了些什么?看完這篇文章你就明白了!別忘了他也曾進修過導演專業。”

 

老羅在2013年錘子系統的發布會上提出工匠精神和認真情懷之后,幾乎所有善意的惡意的媒體都在拿“情懷”這個詞大做文章。結合他自己的經歷,貌似不會做手機的英語老師不是好的相聲演員。“情懷”這個詞也成了錘子在科技圈的代名詞。

 

好了,說回正題,我今天要講的重點不是老羅,而是錘子科技如何通過視頻營銷打好情懷這張牌的。

 

羅永浩當過老師、辦過網站、砸過冰箱、搞過培訓、還當過導演,經歷非常豐富!重點是他非常善于傳播自己做過的事,屬于牛人的典型代表。

后來他說:“要做ROM”,就有了smartisan OS

他又說:“要做手機”,我們便看到了從SmartisanT1到現在的堅果R1

他接著說:“要有銷量-口碑-人氣-好評-和無數的訂單!”

呵呵,結果產業鏈遇到問題,出師不利......


不過,這些并不是我們探討的核心,今天我想說的是,老羅和他的錘子科技,是如何利用視頻,在發布會上制造出巨大影響力的。


眾所周知,老羅在宣布做手機之前,曾做過一家英語培訓公司,那是他第一次創業。為了推廣業務,他連續4年每年都在北展劇場舉辦《一個理想主義者的創業故事》的主題演講,然后把演講過程做成視頻在網上傳播,不斷的放大自己的影響力。

毫無疑問,錘子科技繼承了老羅善用視頻這一光榮傳統,截止到2015年6月,錘子科技就先后推出了近20條視頻。(別問我有哪些,自己找度娘)

 

其中老羅本人擔任主角的有5條,錘子手機做主角的有3條,其它的都是圍繞錘子科技倡導的文化理念推出的品牌視頻,主打文化牌和情感牌。


老羅的個人影響力,加上“錘子”這個詞自帶的話題性,再一大波攻心視頻的聯合推動下,讓錘子手機這個新產品在2014年居然拳打iphone腳踩小米三星,一度成為百度熱搜排行榜的第一名。成為了錘子科技史上的一個里程碑式事件。


 

在2014年,錘子手機這個新品牌,能把高端大氣上檔次的iPhone拉下馬,占領百度熱搜榜的第一名,這無疑要歸功于羅老師的“攻心+情懷”營銷攻略。

通過一場他和王自如的舌戰,加上錘子的話題性和羅老師的影響力,再利用網絡發出一大波“攻心+情懷”視頻,如此強勁有力的三箭連發,讓錘子手機輕輕松松奪得當年百度熱搜榜第一名,占據了將近一個月之久。

 


大家正式知道錘子科技,應該都是通過2013年錘子rom發布會視頻。在這個老羅自認不太成功的發布會上,他向我們鄭重的介紹了錘子科技的首批成員。

  

老羅豪爽的表示,將把發布會門票所得的50多萬全部分給這些種子員工。

不知道你們看后感覺怎么樣,反正我當時是被震撼到了......

 

在這條發布會視頻里,老羅除了展示rom的特點,在臨近結尾的時候還特別鳴謝了麥當勞,感謝麥當勞24小時風雨無阻的送餐服務讓一群苦逼的程序猿,攻城獅,廣告狗不至于餓死,熬過了悲催的9個半月開發周期。

 

我看到這里時,忽然感覺有些熱熱的小東西就要從眼眶里流出來了。

這個或許不經意的感恩行為,讓我對錘子科技的好感瞬間提升了1個等級。

 

從臨場發揮的角度,這次發布會可能不是老羅最完美的一次,但作為推薦產品的發布會來看,它是成功的。

 

時間快進到2014年5月20日,錘子手機 Smartisan T1 發布會。

雖然沒有鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴,但從發布會視頻來看,現場的氣氛被一波一波的高潮直接推的爆了棚。

  

在長達2個半小時的發布會上,老羅除了親手真機實物演示,還插入了2條宣傳視頻,向我們展示了錘子手機的各種牛逼。

 

 

老羅把親身示范,產品實物演示,和設計師說明這3個大招在同一個場景中融合到了一起,進行了一次完美視頻營銷。

 

從表現方式來看,這兩條視頻分別使用了全三維動畫、訪談+工作記錄的制作模式。

 

用全三維動畫展示數碼產品的外觀和賣點,是國際影視廣告界通用的方法,避免了因產品尺寸,拍攝角度,光線控制等因素導致的各種不便。還能讓處在研發階段的產品提前和用戶見面,第一時間了解用戶的感受。

  

這種表現方式在電子產品,數字電器等領域比較多見。比如Apple,三星,飛利浦,華為等公司在推出新產品的時候都會這么干。

 

錘子手機由前蘋果工業設計總監Robert Brunner親自操刀設計,經典的 iPhone4 就出自這位設計大師的手筆,這么重要的人物當然要請出來秀一下。

 

先由設計師口述設計理念,再把設計或制造過程展示給你看,這種方式能迅速拉近用戶和產品的距離。讓人感覺我買的不是千里之外工廠里生產的貨,而是街拐角羅師傅辛辛苦苦為你親手定做的一個物件。

 

很明顯,這種方式會讓你對這件產品更有好感,還會自然而然的產生信任感。

 

正因為這種表現手法具有拉近觀眾和品牌的作用,所以很多品牌企業一直都在用。比如New Balance的廣告《致匠心》,和一加手機的廣告等等。

  

Smartisan T1 發布會的成功,讓錘子手機獲得了廣泛的關注,但因為供貨嚴重不足,讓錘子科技掉進了一個自己挖的大坑,差點萬劫不復。

 

一轉眼7個月過去了,老羅再次登上了北展劇場的舞臺,做了一場個人演繹生涯的封箱演出。結束了《一個理想主義者的創意故事》系列演講,準備認真的去做錘子科技的CEO了。

 

以我個人的看法,這次的演講基本算是 Smartisan T1 發布會的續集。


在演講中老羅細數了這7個月來的種種艱辛,同時推出了第一代錘子手機的最后一款產品,T1白色版。然而這些內容對我這個錘粉來說已經沒啥吸引力了,幸虧老羅后面聰明的又拿出了幾條讓人眼前一亮的視頻。

 

和產品發布會的冷艷氣質不同,錘子科技這次的幾條視頻明顯打的是感情牌。

 

國人街拍采訪這條視頻展示了錘子手機當時的品牌知名度,80%的采訪對象都聽說過了這個品牌。

 

錘科明智的沒有在街拍時讓國人做產品體驗,用老羅的話說是因為避免不合時宜的負面新聞,巧妙的避免了可能會出現的爭執。因為他們知道在國內,不管你怎么測,都一定會有人跳出來說:呸,都是你們找的托!不要臉~

 

另一條在夏威夷拍的用戶體驗視頻,就不會發生這種情況,讓人看的心悅誠服。

 

十幾位不同國籍、不同膚色、不同年齡的用戶在體驗手機的同時,說著自己的看法。讓再變態的人也沒辦法在這條視頻里挑出毛病。這就是錘子科技的過人之處。

 

即使你可以發現體驗者的回答都是按照事先設定好的提問來回答的,但是經過后期的交叉剪輯的處理,這種所有人對同一個問題的共同表態顯得更有說服力。

 

這種街拍的感覺,雖然沒有用什么高級拍攝器材,但就是讓你覺得很真實。

 

比什么“吃嘛嘛香,身體倍兒棒”和“相信我沒錯的”這類偽體驗感覺要舒服的多。

 

接著,老羅播放了一條名為《天生驕傲》的視頻,闡述了錘子科技的企業理念。他們計劃通過一系列這樣的視頻,從情感上和潛在用戶進行交流,獲得潛意識中的價值認同。

 

一個簡單的事件,2個普通的鏡頭,樸實生動的塑造出了一個內心強大的司機大佬形象。哪怕會背負無妄之災,也會堅持自己做人的原則。好一個天生驕傲~

 

錘子科技做到了。(看看,錘子科技又成功的俘虜的一班手機發燒黨!)

 

臨近演講的尾聲,老羅用一條高逼格的員工訪談視頻告訴我們,他是多么的驕傲和幸運。

讓那些自認為老羅是和一群傻逼英語老師做手機的蠢貨通通閉了嘴。

 

這次錘子科技推出的4條視頻都不是產品廣告,但卻從情感上實實在在的拉近了我們和錘子手機的距離。 

 

這就是視頻營銷的威力。

 

錘子科技制作的一系列視頻都有明確的目的,他通過視頻把產品賣點,核心優勢,產品的誕生過程,用戶見證,企業文化,精神理念,做事態度等眾多信息融合到了一起。

 

在正確的時間,正確的地點播出,引發不同需求人群的關注。

 

說真的,這么多款不同維度的視頻,必然會有一款能打進你的內心,讓你感覺到這么認真的態度,這么好的文化,這么厲害的一群人,做了這么一款狂拽酷炫的手機。天啊!必須買,必須搶,不能錯過!

 

@制片教授:影視廣告分兩種類型,一種是產品廣告,為了轉化銷售;另一種是文化宣傳片或形象宣傳片,為了闡述理念,和大眾進行精神層次的互動和交流。
錘子科技推出的視頻中,產品廣告的比例約有10%,文化宣傳的比例約有90%!”
直到今天,他們的視頻投放仍然保持著這個比例。

 

情懷是感性的,但經營是理性的。想做成一件事,光有決心是遠遠不夠的。


一個現代企業,如果在現在的市場環境下,每年只做一條視頻,甚至兩三年才做一條視頻對外宣傳,那干脆就別做了,還能省點錢。


因為,按照這種思路做出來的視頻,從出生到被遺忘,能被1000個人看過已經謝天謝地了,幾乎沒什么宣傳效果!整個視頻的使用頻率和成效完全不成比例。


希望通過這篇文章,能幫你說服客戶多加點預算,提高視頻的數量、質量和成效比。

 

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